安利:我们已经做了60年私域,这个“社群+直播”的私域打法可做参考!

安利的私域商业模式是“经典的社群商业模式”,私域组合打法可以总结为:转动“社群+直播”的飞轮。但安利在私域布局和建设的过程中,遇到了两个重要问题:一个是新流量的引入,一个是存量流量的转化。

在解决问题的过程中,安利意识到,私域不是万能的、私域不是免费的、私域是需要经营的,而且一个没有内核吸引力的私域,就好像一个没有经济活力的城市,没办法吸引人们长期居住生活。

因此首先要在这座私域城邦中规划建设“积极空间”,比如一个人们喜欢驻足、愿意聚集的“广场和市集”。就像安利在推进的各种以特定话题(如“营养早餐”)为标识的主题社群,可以让进入安利私域的普通用户愿意停留、喜欢参与。

另外,回到整个大健康行业,安利中国数字创新中心总经理李阳认为,行业内大多公司,还没有清醒和自觉的私域建设战略,大多还都在野蛮生长阶段,但关于私域的探索和实践正在快速起飞,比如各种专业机构正层出不穷、具体玩法越来越多。

在11月20日召开的上海零售私域大会上,我们邀请到李阳做下午开场嘉宾,深度分享安利的私域玩法,欢迎扫码报名参与大会。现在让我们先听听他和我们聊起的干货。如下,Enjoy:

见实:安利的私域布局有多久了?当时主要为了解决什么问题?

李阳:安利的私域布局,广义上来说,其实已经做了60年了。安利生意的内核,其实就是建设和发展一个私域生态。从这个意义上来说,我们算得上是经典(或古典)的私域商业模式代表,但我们更习惯认为自己是在传承和发展“经典的社群商业模式”。

从狭义的私域定义来说,我们很早就注意到了线上私域建设的重要性,2015年就开始了数字化转型升级的全面探索和实践。

因为直销生意模式的特殊性,安利基本没能享受到上一波的流量红利。我们之前也讨论过:“淘宝、京东在助长销售的同时,会不会损害品牌的市场基础”?直到私域价值的逐步显现,以及私域打法的逐步清晰,我们才真正意识到:布局和建设私域,正是合乎安利核心理念的发展战略。

私域布局和建设的过程中,主要有两个重要问题,一个是新流量的引入,一个是存量流量的转化。同时这两个问题也相辅相成:存量流量的转化,有助于拉动新流量的进入;新流量的引入,又能在结构和质量上改善存量流量,从而加速新流量的引入。

所以私域布局不仅仅是营销问题,也是培训和组织建设问题。另外,在比较直接的私域运营工作中,也需要设计和孵化新的流量玩法,其中最重要的应该是社群建设问题,以及社群和直播等新的营销模式结合的问题。

见实:回到整个大健康行业,大家对私域的布局和认知到哪种程度了?

李阳:疫情后,大家明显都更重视线上营销工作了,但还没有清醒和自觉的私域建设战略,大多还在野蛮生长阶段。

但感觉目前私域布局的探索和实践正在快速起飞,比如各种专业机构层出不穷,具体的玩法也越来越多,大家开始结合社区电商的线下力量,无缝对接“团长”。还有第三方支持机构正在快速发展,比如做中台的、代运营的,这当中很多是过去淘宝代运营、传统CPS广告公司转过来的。

另外,头部玩家已经在SaaS工具、CRM系统以及前端支持工具上大量投入,并且都在致力于打造敏捷强大的中台系统。

见实:安利的私域早就开始布局,你们提炼出来自己的私域组合打法或私域运营模型是怎样的?组合打法中的各部分又扮演什么角色?

李阳:安利目前的私域组合打法,简单讲就是转动“社群+直播”的飞轮。其中社群、直播等都包含很多构成要素,有丰富的结构和层次,形成了一个复杂的战略系统框架,但仍需要持续更新,远远说不上是严整的模型和公式。

从自身商业模式的特征出发,我们目前对“私域”有自己的理解和判断:私域不是万能的;私域不是免费的;私域是需要经营的。

具体来说,私域就好像是相对独立的城邦,品牌虽然表面上拥有这座城邦,但并不意味着其中的“居民”一定会服从“领主”的领导,他们随时可能用脚投票,离开这个私域,甚至粉转黑。

把用户吸引到一个特定的私域,只是建设工作的开始,而且未必就是好的开始。一个没有内核吸引力的私域,就好像一个没有经济活力的城市,没办法吸引人们在这里长期居住生活。因此首先需要在这座私域城邦中规划建设“积极空间”,比如一个人们喜欢驻足、愿意聚集的“广场和市集”。

其次,我们需要策划执行一些事件性的活动,激发和促活居民的参与热情,比如乐队花车游行,或者大型的嘉年华会。

第三,我们还需要设计和推动更为稳固的关系连接,让城邦公民可以安身在一个个的行会、一个个的街坊中,幸福快乐地生活下去。

回到安利面对的现实市场挑战,我们也有相关的私域战略布局:

首先,私域引流政策。设计实施了顾客的特别权益,从产品、价格、渠道、营销等方面,全方位吸引普通用户汇流安利私域。

其次,积极空间建设。赋能和助推各种以特定话题(比如“营养早餐”)为标识的主题社群,让进入安利私域的普通用户愿意停留、喜欢参与。

第三,乐队花车引爆。以小直播+大直播为节点性的事件营销,集中性地激活用户热情,集体性地引爆私域活力,并同时完成销售任务。

第四,长期社群建设。升级安利既有的会员体系,线上线下一体化建设会员社群,让存量和增量用户可以形成更稳固的连接,打造兴趣、关系、利益三个链条交织的“强健网络结构”。

上述举措都需要大量投入,花费资金可能远比简单粗暴的雇佣军警维持统治更贵。也就是私域的建设和运营,可能需要花费比从公域买流量更多的费用。

但这样的投入绝对值得,因为可以打造一个更为强健的“城邦”,不但未来在很大程度上可独立存活和发展,从投入产出比上来说,这也是一个边际成本递减、边际收益递增的好投资。

见实:在安利的整个私域运营过程中,需要克服哪些难点和阻力?

李阳:目前缺乏一个清晰的私域用户分层标准,还未形成针对性的运营策略和打法,因此还需要不断试错和适应。

另外,数据的不足可能是最大的难点。

可能当前数字化营销的一个误区在于,大家太过强调“千人千面”这样的理想打法。千人千面的定制化沟通策略固然很好,但我们不是阿里、腾讯、京东那样的大型平台,没办法获取足够的用户信息,没办法支撑精细化的定制沟通策略。事实上,BAT其实也做不到足够精准的定制沟通。尤其在“冷启动”的引流和新人转化问题上更是如此。

不过,我们可能也并不需要那么多的数据,即使对用户的认识很有限,也能够通过自身的私域城邦建设,吸引来志同道合的伙伴。而对那些进入了私域的用户,我们需要在力所能及的范围内为他们做分层和分类,设计迭代合宜的沟通策略,把散碎的流量,汇聚成为有势能的社群洪流。这正是记载孙子兵法中的古老智慧:“凡治众如治寡,分数是也”。

见实:在私域运营过程中,有无沉淀下来对大健康行业私域运营的方法论或思考总结?

李阳:大健康行业的私域运营,还处在一个相对初级的探索阶段,还没法上升到方法论和理论,不过有一点是明确的:大健康行业的商业模式,不能为健康而健康——要以一种美好生活方式的建构,来为产品和服务的营销构筑坚实的基础。我们称之为“不做安利的做安利”。

见实:目前在私域运营中有遇到新的问题和挑战吗?打算怎么解决?

李阳:在城邦式私域的建设和运营中,新问题层出不穷。

比如增量流量和存量流量两类用户的权益平衡算一个新问题:对于顾客来说,权益给不够会导致引流乏力,权益太多了又会引起老用户的不满甚至流失。对此,需要在一段时间的数据积累后,进行相对精密的测算、实验和调整。在产品、价格、体验设计上做A/B test,寻找最优解决方案。

另外,有效的积极空间建设也是个需要不断创新的工作,话题、专题,以及相应的论坛,都具有一定的时效性和自己的生命周期,需要不断创新策划、迭代发展。

而直播的具体执行方式,也有巨大的改进和提升空间。对于乐队花车引爆策略来说,我们需要考虑直播之外的,其他新模式的可能。

甚至在我们很有基础和传统的社群建设上,也存在很多新挑战,需要把行之有效的线下熟人社会的社群组织模式,转移升级为在线上+线下陌生社会也能有效运转的私域有机体。

见实:安利下一步的私域布局或新计划是什么?

李阳:私域建设是一个长期过程。安利传统的社群商业,也是经历了长时间的建设和实践,才成为一种稳健发展的可持续商业模式。所以我们未来的私域布局会立足于长期主义,在灵活适应市场变化的积极实践中,慢慢沉淀和进化有自己独特价值的私域城邦。

“我们最伟大的发明就是城市”。杰弗里·韦斯特在《规模》一书中,雄辩地证明了公司的有限和城市的胜利——“动物、植物、人类社会行为、城市与公司的活力、增长和组织事实上都遵循‘系统性规模法则’(scaling law)的一般规律”。

因此,我们更希望像建设城市一样建设我们的私域。而作为公司的安利,其实只是委身其中的,一个和伟大城邦一起发展的有机子系统而已。

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