从“人-货-场”逻辑:看品牌/商家如何做好“抖音小店”运营

自2020年10月正式封杀第三方外链至今,抖音电商可谓动作频频,其中较为重要的两条分别指向电商的另外两个重要组成部分:带货端(核心指:主播/达人)和流量端(核心指:广告)。

01针对带货端:上线保证金政策

  • 10月20日,抖音上线商品分享功能保证金政策,想要保留抖音商品分享功能的创作者需缴纳500元保证金。

在抖音的电商生态中,创作者想要通过短视频或直播带货,必须要开通商品分享功能,该功能等同于开通了创作者的“卖家资格”。

看似只是500元的保证金,实际上是有效提高了创作者端的带货门槛。

不仅会清理掉一大批已开通橱窗但并没有稳定带货、种草行为的账号,还会从内容和消费者体验上加强对第三方平台商品的监管。

抖音

02针对流量端:提升鲁班新开户客户投放门槛

  • 10月31号,抖音电商发布鲁班新开客户准入新规 。

新规中,传达了两个信息点——

第一、广告投放门槛提高。

新开通鲁班需要满足:1、品牌库商品;2、上市企业;3、500强企业。对于存量客户,则要考察店铺的综合评分,并纳入广告消耗、流量分配的依据。

第二、对于发货率提出硬性指标:48小时发货率≤40%,次日将关闭广告权限;48小时发货率在40%-70%区间,次日进入教育期。

该政策体现了抖音上开始对鲁班客户进行结构性调整,压缩二类电商的生存空间,并将填充饱和度较高的广告流量倾斜给小店直播和一类电商。

以上两个政策,再结合更早提出的直播间封禁第三方平台商品链接的政策,我们不难看出,抖音优化消费者体验,自建电商生态,并把小店推向“C位”的决心。

这篇文章,我们就重点来为大家拆解,新环境下,抖音“小店”的经营逻辑。

首先,我们需要明确一个信息,那就是:与传统电商用户主动“找”货有所不同,在抖音电商生态中,“货(也即商品)”要从商家到用户,要经历“货、人、场”三个环节,每一个环节都很重要,这也为商家提出了新的挑战。

从“人-货-场”逻辑:看品牌/商家如何做好“抖音小店”运营插图2

商家在小店中上架商品,建立物流、客服体系,完成的是“货”端的基础建设。

值得一提的是,自10月起,抖音电商官方一直在强调“消费者体验”,并基于此推出了一系列的政策,而且执行态度非常坚决。

笔者从某一线服装品牌处获悉,10月初,因为店铺DSR评分略低于考核标准,导致商品无法被分享。除官号外,所有矩阵下主播和合作主播均无法在橱窗中添加商品,为该品牌造成极大的损失。

兵马未动粮草先行,优先完成“小店”建设是商家的首要任务,尤其是客服端和物流端。

当前小店的评分体系更倾向于用户侧,因此客服的响应速度和质量会对用户的评分起到决定性作用。

而10月31日新出台的鲁班政策,对商家的发货速度也提出了48小时要求,仓储和物流,也将成为商家需要重点考虑的因素。

“人”即是账号、也是创作者,是创作内容,从而实现商品与用户链接的枢纽。在“人”的环节中,品牌/商家可以通过两种路径实现与消费者的交流。

01商家自营

在小店中绑定企业号和旗下的矩阵号,绑定的账号即可在橱窗中管理小店所有商品,再通过短视频/直播进行推广、销售。

当前环境下,多角色矩阵账号的建设势在必行。

我们都知道,在创立一个账号之前,最先要考虑的是账号的人设。更准确的说,是要考虑创造一个什么样的角色,通过什么样的内容,与用户进行怎样的沟通,建立什么样的关系,达成什么样的目标。

如果我们把目标放在粉丝量上,很自然的会想到创造一个让更多人能够接受的角色,创作诸如剧情、段子类内容来加速涨粉。且不提剧情类内容创作门槛高的问题,光是谈及(此类内容)变现,就会面临尴尬处境。

道理大家都明白,但有多少品牌/商家在运营企业号的时候,一方面在要求内容的曝光度、账号的粉丝量,另一方面又要要求商业变现,直播带货?

敢问,哪家公司的运营总监会同时兼着销售总监的职位?

在抖音也是如此,目标、场景、角色定位,三者是高度统一。每一个账号都是独立的个体,都拥有各自的“灵魂”。为不同的目标设计不同的角色,建设账号矩阵,才是题中应有之义。

而在矩阵体系中,也存在主体和个体的区别。

主体,就是我们常说的官号,也是被抖音官方定义为“营销阵地”的企业号。

对于大部分品牌、商家来说,官号承载的更应该是品牌建设、品牌理念传导等作用。官号并不一定要拥有“人设”,粉丝量也不是最重要的考核目标。官号最应该承担的是以下两个职责:

① 沉淀用户资产及店铺资产

我们前面说过,小店的运营、维护是在抖音建立电商闭环的前提。

然而,在当前的抖音消费体验过程中,商品从小店到橱窗,再到消费者的路径是不可逆的,也就是说,消费者无法从自然的购买路径中溯源到小店乃至品牌官号。品牌/商家想把其他渠道的意向客户或已成交的客户转化为自己的用户资产,那么只能通过两种方式。

第一种是通过搜索,沉淀主动搜索的用户;第二种是让与用户最终形成交易的账号进行定向引导。无论哪种方式,品牌关键词都将是最重要的线索,而且,通过这两种渠道来的用户,更多是因为产品、而非内容,对品牌/商家来说,拥有更高的价值。(除了两种方式以外,小店客服进行引导,在理论上也可行,但笔者未尝试过,不知道会不会触犯规则)。

另外,抖音现在一直在净化电商环境,长久看来,小店也存在相当高的店铺价值,如果按淘宝的逻辑,价值会体现在搜索或者是商品推荐的分类排名之上,这时,拥有商家、商品、品牌功能的官号,也将是店铺价值的载体。

②作为矩阵内的指挥中心和流量枢纽

同一个矩阵体系下,所有角色账号橱窗内的商品、促销活动都与小店同步,而官号是小店的映射,并且拥有诸多功能上的权限,本就该全面负责起矩阵成员在抖音平台上的营销任务。包括广告流量的分配、全盘数据的复盘,营销活动的发起等等。

个体,就是我们提到的角色号。

与主体官号不同,角色号就要有鲜明的人格魅力,清晰的内容场景或成熟的变现能力。目的不同,场景不同,对于角色号的定义、操作方法和考核指标也就应该不同。

以小米来说,@雷军,该账号是雷总的个人账号,同时也是小米矩阵内的一位角色。@小米直播间,是小米官方旗舰店的官方账号,雅雯等几位主播就是账号的主要角色。@请叫我小米之家,即是小米品牌矩阵下的线下门店之一,主打的是店长这个角色,同时,小米之家这样的账号还有很多。

从“人-货-场”逻辑:看品牌/商家如何做好“抖音小店”运营插图4

再看杰克琼斯,除了品牌官号之外,各地门店都在开设账号,每个门店的主播都是单独的角色。在二手奢侈品行业,妃鱼等品牌也早就建立了以主播为主的直播带货矩阵。

从“人-货-场”逻辑:看品牌/商家如何做好“抖音小店”运营插图6

再看insta360的打法,矩阵下的账号从头像到昵称,都进一步放大了角色的个人魅力。

从“人-货-场”逻辑:看品牌/商家如何做好“抖音小店”运营插图8

创造角色,并没有想象中那么难,抖音是内容平台的同时,也拥有一定的社交属性。无论是从情感共鸣的角度、圈层认同感的角度、还是从利益价值的角度创作内容都有很多成功的案例。甚至同一位创作者,基于目的塑造不同的角色账号,也有成功的案例,比如@阿纯是反诈宣传者 和 @阿纯是质量评测专家。

我们在做抖音账号的过程中,没必要花费时间为某一个角色的定位、某一种内容的输出去纠结。有这个精力,还不如去挖掘适合短视频、直播这种形式的人才,给予更多的资源,尝试更多的可能,他们才是未来战场上的胜负手。

02由平台上的带货类达人为商家实现最终的种草、转化。

没有李佳琦、薇娅的淘宝,依然是淘宝,而没有达人的抖音,则不能称为抖音。

在抖音电商体系中,达人部分同样重要。商家如果希望通过达人进行带货,需要为商品设置佣金,上架精选联盟,然后再由达人把商品添加至自己的橱窗,进而为商品创作内容,进行推广。

在选择达人的环节中,抖音提供了两种渠道。

第一个是巨量星图。

【巨量星图是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。抖音希望通过海量聚合明星达人、持续输出优质内容、高效管理交易流程,进而提升用户体验,帮助品牌实现营销价值、MCN公司和明星/达人获取权益。】

从官方定义中,我们可以看到巨量星图是基于内容的交易撮合平台。

自古文无第一,内容本身并没有优劣之分,因此,星图采用的是一口价为主的计费模式,由达人为内容出价,平台为广告主提供数据参考并进行交易监管。

通过星图下单,虽然广告主可以要求达人挂车,但通常情况下,达人并不会承诺销量。因此,商家实际购买的是达人对粉丝的影响力以及内容的曝光量,是更偏于“品宣”的投放,即,达人通过输出优质内容,帮助商家触达到更多的圈层用户,实现种草的目标。而“拔草”转化的环节则不应该作为主要的考核指标。

如果商家一定要求转化率,那么第二种渠道则更适合。

第二个是精选联盟。

【精选联盟是提供给创作者快速找到优质商品的CPS(Cost Per Sales,按销售付费)平台,商家也可以在这里找到更多的作者为自己的商品做分享。】

从官方定义中,我们可以看到精选联盟的本质是基于商品的交易撮合平台。

除了商家设定佣金,让达人自由选择外,也可以通过联盟设置定向佣金,单独与某位达人进行合作。很明显,相比于星图,精选联盟更偏向“品销”。

场,是场景,在抖音电商中,短视频和直播内容就是用户产生消费欲望、进行消费的场景。

这里要提的是广告产品在“场”中的定位和价值。

在抖音生态下,只要拥有认证企业号身份就可以获得商业内容评级豁免权,相当于账号可以长期、免费且不受限制的发布广告内容。与此同时,内容还可以作为资产在账号中沉淀,被用户反复的看到。

因此,不管是通过Dou+还是AD后台进行的投放行为,其实都是在为我们认为优秀的内容购买流量,进行更大范围、更精准的曝光。

不同于传统的单页信息流看过就算了,原生信息流投放后,用户还会有点赞、评论、浏览账号主页、历史内容等一系列的动作。

对广告主来说,不仅带来了更多的价值,也会带来更高的挑战。想进一步提高流量的转化效率,就必须要下足功夫做好内容与账号的长期运营。

从“人-货-场”逻辑:看品牌/商家如何做好“抖音小店”运营插图10

我们不妨对上述内容做一个简单的小结:想要在抖音平台大展拳脚的商家,建议你做好小店的“人-货-场”运营:

于“货”:上传商品到小店只是开始,做好物流和客服,才是提升评分、进而提升未来搜索权重的关键;

于“人”:自营矩阵很重要,做好红人分销也很重要。自营矩阵要善于在官号外,找到多个能够为小店带货的“人”,可能是公司的管理者、也可以是员工、经销商;而红人分销,则可以基于你的目的,用好“星图”和“精选联盟”,前者偏品宣,后者强品销;

于“场”:重视广告产品在“场”中发挥的价值,广告的本质是为优秀的内容采买流量,内容的优质与否,决定着你是否能从“场”里获得更多的推荐。

2020年11月10日,市场监管总局就《关于平台经济领域的反垄断指南》征求意见,反垄断监管的目的是通过保护市场公平竞争,鼓励平台保持创新动力,实现更健康成长。

这样的大政策背景下,对抖音等新近的电商平台,无疑是个利好的信息。而抖音宁可放弃部分广告收益也要提高电商门槛的行为,更是彰显了抖音进军电商的决心。

虽然眼下对于中小商家来说,已经错过了最佳的进入期,不过,可以确定的是在未来的一段时间,抖音电商依旧将处于红利期。只要能摆正心态,建立正确的认知,投入一定的资源,商家/品牌也一定会收货丰厚的回报。

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