手握17.5亿美元的Quibi,为何注定难逃速朽?

一款产品,集合了天价融资金额、享誉业界的创始团队、一流的产品与内容制作团队等等诸多利好因素,它的命运会是如何?

流媒体短视频平台Quibi给出了这个问题的一种非典型答案,那就是“迅速死亡”。

今年4月,Quibi于万众瞩目中正式上线,上线之前就融资近17.5亿美元。但含着金汤匙出生的Quibi并没有实现快速增长的目标,在仅仅存活了6个月之后,于10月21日正式官宣关闭服务,出售技术和已制作的内容。

Quibi的猝死,震惊了欧美内容媒体圈,在国内也有诸多报道。但其实,它的失败并非无迹可循。本期全媒派(ID:quanmeipai)盘点Quibi从诞生到消亡的6个月历程,历数其失败的十大原因,希望能为短视频平台的未来发展提供思路。

“出道”即巅峰

Quibi主打的是单集长度5-10分钟的原创短剧。这种形态不同于以UGC或小型MCN生成内容为主流的产品,而是与Netflix更为接近,二者都放弃了用户自制模式,所有的内容都由平台购买或制作。相比之下,Quibi更加适应碎片化的使用场景,而且内容制作费用一点也不输Netflix。Quibi融资的绝大部分都用于剧集制作,除了与像斯皮尔伯格这样的顶级创作人合作,大量好莱坞导演和制片人也都是Quibi的内容伙伴。

用其创始人的话来说,“其他视频平台用每分钟100美元的价格制作内容,而我们在以每分钟100000美元的价格制作内容。”也正因如此,早在Quibi正式上线之前,不少媒体高管就期待它的亮相能够重新燃起用户对高制作成本短视频的热情。

在内容上的高投入,的确让Quibi获得了一些回报,比如提名了诸如艾美奖这样的主流奖项。不过,做长线的内容平台生意和短期拍点片子的确不是一回事,结合Quibi的结局来看,其内容为王的策略并没有很好地落实下去,或者说没有转化为在市场上的竞争优势。

手握17.5亿美元的Quibi,为何注定难逃速朽?插图

Quibi网站

而说到创始人,这也是Quibi能够获得广泛注意的另一个原因。作为Quibi创始人之一的杰弗里·卡森伯格曾是好莱坞资深高管,华特迪士尼的前主席以及梦工厂动画的联合创始人,而另一位创始人梅格·惠特曼,则是eBay和惠普公司的前CEO。

豪华的创始人阵容无疑是一张金字招牌,帮助Quibi轻松拿下迪士尼、福克斯、时代华纳等公司高达17.5亿美元的融资,也获得了来自可口可乐等广告主高达上亿美元的广告费支持。同样,鉴于卡森伯格在好莱坞的广泛影响力,也为Quibi拉拢来一票好莱坞的顶级制作资源。

具体到产品内容规划上,Quibi将内容划分为三个层次,最顶层是大制作剧集,制作成本最高,比如斯皮尔伯格的恐怖短片系列《天黑以后》;中层是明星真人秀节目,而第三层则以新闻节目为主,多与内容机构合作完成。

在视频的呈现形态上,Quibi也进行了创新,除了短视频产品常见的竖屏方式,用户将手机横过来时,Quibi上的视频会直接切换为横屏。这项被称为“Turnstyle”的技术,并非是将影视素材后期裁切成竖屏或是横屏,而是在剧集制作过程中就采用了两种不同的拍摄方式,并分别进行制作和优化,视频中的字幕、片名、cast list都是单独制作的。得益于此,无论用户如何握持手机都能实现最佳的观看效果。

手握17.5亿美元的Quibi,为何注定难逃速朽?插图2

支持横竖屏自由切换,图片来源:Quibi下载页面展示

然而,有着如此崇高的内容制作愿景,Quibi却只着眼于占据人们在一天中较为有限的使用场景,比如等咖啡、等公交或者是通勤的时候。正如惠特曼所说,Quibi为旅途中的人们提供内容服务。

在商业方面,Quibi采用了“订阅+广告”的收费模式。每月支付4.99美元有广告,支付7.99美元无广告。这一价格要比除了Apple TV Plus以外的所有流媒体视频平台都便宜。除此之外,Quibi也采取了免费试用90天的方式以招徕新用户。

在上线之初,Quibi创始人希望在一年后付费用户能够达到740万,但现实却给出了颇为残酷的回应:上线6个月之后,Quibi的用户数勉强达到40-50万,大大低于预期,而且这个数字里还包含大量免费试用的用户。根据移动应用分析公司Sensor Tower的预测,安装Quibi应用的iPhone和Android用户自发布以来仅花费了770万美元用于Quibi订阅。

无论如何,Quibi的失败是出乎大多数人意料的。尽管一些评论者会对其模式有所质疑,但出于对经验丰富、人脉广泛的创始人组合的信任,以及丰沃的资本,大部分人起初都对Quibi抱有很高的期待。所以,到底是什么让这款产品仅仅只存活了6个月,并让17.5亿的融资都打了水漂?

细数Quibi“十宗罪”

Quibi的失败,在某种程度上印证了全球短视频市场已近饱和,后进者虽然可以尝试找到不同于“前浪”的产品形态与运营模式,但仍然是举步维艰。科技评论网站The verge上一篇名为《Quibi在不到一年时间里彻底失败的10个原因》的文章,总结了这款被寄予厚望的产品在六个月时间内猝死的原因:

1.内容缺乏竞争力

尽管有大量的好莱坞制作者为Quibi提供素材,尽管团队拥有制作优质内容的决心,但吊诡的是,内容不佳仍是Quibi走向失败的最明显、也是最关键的原因。

一个娱乐性的流媒体视频产品需要说服用户注册并且留存下来,但是Quibi上充斥着太多平庸的内容,这些内容来自于工作室和自媒体创作者,他们将沉积多年的作品卖给了Quibi。

另一方面,尽管卡森伯格和惠特曼在吸引好莱坞顶尖人才和制片公司方面投入了超过10亿美元,但却仍然无法出产真正高质量、受欢迎的作品。这一切都与Quibi最初打造高质量节目的愿景相背离。

甚至有评论称,Quibi上的大部分内容与YouTube上的视频差不多,但是在YouTube上相同类型的内容往往更好而且免费。

2.未能追上消费习惯的改变

Quibi一开始就是一款移动端应用,很长一段时间里,Quibi的高管都拒绝适应新的形势,但在某种程度上还是做出了让步,比如逐渐增加对苹果AirPlay和谷歌Chromecast的支持,这样人们就可以在电视上进行投屏播放了。不过,如此一来,Quibi引以为傲的Turnstyle技术就失效了,而这个技术是唯一能让它的视频看起来与众不同的功能。

前文提到,Quibi最大的使用场景其实是人们的通勤时期。但在正式上线不久后,全球新冠疫情大爆发,一大批潜在用户被困在家里,对Quibi的用户增长产生较大冲击。此时如果能够因势而变,迅速推出支持电视播放的服务,或许也能有所补救,但说来讽刺,直到正式官宣倒闭的前一天,Quibi才更新了适用于Fire TV和Roku机顶盒的功能。

3.社交互动性弱

可能是出于反盗版的需要,Quibi在推出之时并没有截图或录屏功能,用户也就无法将截图或视频片段分享到社交网络。作为内容平台,缺乏便捷的分享渠道是一个严重的产品瑕疵,也从侧面说明了公司的领导层并没有真正了解基于移动设备的娱乐行业的未来:不应该仅仅关注人们正在看什么,还要鼓励他们通过社交媒体将正在观看的东西转化为互动性内容。

4.付费模式未得到广泛接受

Quibi采用订阅制,每月收取4.99美元的费用,或每月7.99美元(无广告),这种收费策略看似便宜,但对于短视频平台而言,却略显荒谬。无论是在TikTok、YouTube还是Twitch等平台上,人们观看视频都是免费的。而在Netflix、Amazon、和Disney+等长视频平台,用户为备受关注的长节目和电影付费,这使得很多人不愿意在Quibi上花钱获取内容。此前,Quibi尝试在澳大利亚和新西兰测试完全由广告支持的免费套餐,但为时已晚。

5.市场营销和宣传不到位

Quibi在市场营销方面也表现不佳。它曾经在“超级碗”投放了一则昂贵的30秒广告,但效果很差,并没有真正说清楚Quibi是什么,反而让人们感到更加困惑。根据USA Today Ad Meter的统计,Quibi的广告效果在超级碗共62则广告中排名倒数。而且,Quibi的广告也从未在Instagram、Twitter或Facebook等热门社交平台上进行过传播。

6.核心管理者的矛盾

在Quibi上线之前,创始人卡森伯格和惠特曼之间已经出现了问题。据《华尔街日报》报道,惠特曼曾威胁要辞去公司首席执行官一职,因为她发现卡森伯格的独裁风格削弱了她的权威。除此之外,这两位创始人似乎并没有真正了解人们是如何使用手机,以及人们希望从流媒体服务中得到什么,或者为什么像TikTok和Netflix这样的产品能够大获成功。在一个竞争日益激烈的市场上,要让一家公司脱颖而出已经够困难了,如果这家公司的两位高层无法实现通力合作,那成功几乎是不可能的。

7.缺少让人下载的充足理由

Quibi始终没有想明白的问题是:人们为什么需要Quibi?

卡森伯格和惠特曼一再表示:“我们不与Netflix竞争。”但实际情况却是,Quibi在与Netflix和其他所有同类App竞争。在这种情况下,Quibi没有具备其他流媒体所拥有的丰富内容库或是其他App的社交功能,用户就更加没有理由使用Quibi了。流媒体服务需要让人们觉得对自己的生活至关重要,才能够被选择、被需要,但Quibi并没有给出让人下载的理由。

8.同质化竞争激烈

流媒体服务和社交媒体产品不仅仅在争夺用户的付费,也同样希望赢得用户的注意力。如果人们已经花了很多时间看Netflix、玩Fortnite、在TikTok上刷视频以及在Instagarm上发布消息,那么就需要采取一些特殊的措施来转移他们的注意力。但事与愿违,在Quibi试图引起更多注意的同时,人们花在上述App(以及Twitch、YouTube等网站)上的时间反而快速增长。疫情期间,人们在家的时候并不是没有闲暇时间,他们只是不想看Quibi。

9.核心技术Turnstyle遭诉讼

在技术层面,Quibi引以为傲的王牌就是Turnstyle——一种用手机播放视频时能兼顾横向和纵向、允许用户在横屏和竖屏观看中无缝切换的技术。但是,在Quibi短暂的生命周期中,一直面临着科技公司Eko就Turnstyle所发起的诉讼。虽然这场诉讼本身可能并没有直接导致Quibi的倒闭,但这场不得不应对的对其关键技术的法律挑战,是对Quibi糟糕境况的火上浇油。

10.产品愿景与用户需求相左

这一点再怎么强调也不为过,那就是Quibi的设计者始终不知道Quibi应该是什么,用户想要什么,或者人们如何使用他们的手机。Quibi的存在基于这样一个理念:人们每天都想要高质量的短视频内容,但高管们傲慢地不愿意承认人们多年来其实一直在免费获得这些短视频内容。Quibi的失败并不是因为TikTok的存在,而是因为高管们拒绝将TikTok视为其最大的竞争对手。Quibi并没有尝试去了解和学习人们每天都花费数小时使用的App,而是高傲地说:“我们正在做一些不同的事情”——即便并没有人特别感兴趣。

反思:从Quibi的速朽看精英创业

含着金汤匙出生却无奈仅有6个月生命期的Quibi,成为了迄今为止存活时间最短的流媒体短视频平台之一。

Quibi并不是唯一一个证明要让高端短视频模式运作起来有多么困难的例子。2016年2月,YouTube曾推出第一批原创节目和电影,但只允许每月付费10美元订阅YouTube Red的用户观看。而在2019年,YouTube宣布将在免费平台上首映原创节目。从那以后,YouTube和Facebook都放弃了他们最初的制作野心,放弃了制作成本高于真人秀和纪录片的剧集。

但值得注意的是,Quibi的消亡并不意味着高端短视频的丧钟已经敲响,尽管结果表明,这一业务的确是一个挑战。

回顾Quibi的失败历程,最重要的启发其实是,越是行业里资深的人士,越是容易钻进“专业”的陷阱里,从而忽视普通用户真正关心的问题。The Verge直言,Quibi失败最主要的原因其实“正是由于管理层对Quibi的定位产生了严重误解,从而导致其不可避免的迅速垮台”,69岁的卡森伯格与63岁惠特曼在自己专业领域曾所向披靡,但也正是因为这种精英化的傲慢,使他们忽视了用户的真实需求。

到底有多少用户会希望在观看视频时频繁翻转手机?有多少用户能够适应以“9*10分钟”的碎片化方式观看一部长电影?有多少用户能够忍受看到精彩片段却不能分享给社交媒体上的好友?

显然,两位创始人可能并没有想清楚这些问题,不了解也根本不试图去了解年轻人的真实需求。毕竟卡森伯格仍然会让他的助理把重要的Email打印在纸上来阅读,而惠特曼在被媒体问到最喜欢的电视剧集时,回答是“我并不怎么热衷于娱乐节目”。

等到明星光环褪去,留下的是一款面容模糊的产品。面对日趋红海化的短视频竞争场,结果当然只会是死路一条。

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