网红品牌崛起的3个支撑逻辑:三大新品牌创始人40分钟圆桌论道

元气森林、王饱饱、拉面说等这些新品牌崛起背后的逻辑是什么?现在是新品牌大规模崛起的黄金时代吗?

今天的消费人群、铺货渠道、供应链能力分别发生了什么变化?渠道红利对新品牌立足有多大的重要性?

在前段时间的见实大会上,蓝鲨有货创始人卢旭成、交个朋友CEO黄贺、清泉出山(困茶)联合创始人孙治强、TT直播健身CEO张康就围绕《支撑新品牌的新逻辑是什么》这个圆桌主题,一一解答了上述问题,并相互间进行了激烈讨论。

在圆桌最后,卢旭成总结道:这几年是非常好的新品牌成长期,这是一个前所未有的时代机会。

支撑新品牌崛起背后,有三个最重要的基础逻辑,一是 90 后、 95 后以及 00 后人群的崛起;二是供应链能力的释放,使做新品牌没有那么难;三是像直播带货等新的渠道能力在源源不断冒出来,新渠道能够抓住新人群。

在圆桌上,这几位来自不同领域的嘉宾进行了更深度、激烈的讨论。现在就让我们一起回到现场,听听几位嘉宾还有哪些精彩观点的碰撞吧。如下,Enjoy:

卢旭成:今年市场上出现了很多网红新品牌,像元气森林、王饱饱、困茶等,在 90 后和 95 后人群中很受欢迎。不少网红品牌的操盘手都是 90 后,天生比 80 后大叔更了解 90 后。 80 后大叔做新品牌是否有优势?

孙治强: 70 后、 80 后和 90 后,正好都处在消费大升级的时代背景下,元气森林的老板是 80 后,喜茶的老板则是 90 后。这个时间节点上,能否做出满足当代年轻人消费需求的产品,才是关键所在。

比如,今天大家桌子上放的饮料叫困茶,我们清泉出山团队在决定是否要用“困”这个字时,非常有争议。 90 后喜欢“困”字,但 80 后觉得“困”字有负面含义,风险高。最后, 80 后的老板还是支持了 90 后的创意,因为产品最终要打动的还是更年轻的消费者,这才是关键。

张康:所谓的 70 后、 80 后和 90 后,都是年龄上的表象。之前,很多 70 后和 80 后用“一招鲜”的方式去做产品比较容易成功。比如,我知道一个创始人很有魄力,当时兜里只有 100 万,先花 50 万买了一辆奔驰,又花 50 万做了一场代理商大会,并成功地招来了一大批代理商。还有,以前的广告标王也是如此。

但当这样的时代过去之后,如果想做成一个新品牌就需要更系统性的能力。我个人是从宝洁出来,就以宝洁的投放举例,投放前要选平台、选路径、定素材。

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第一,光选平台这一项就有很多坑,比如APP投放在微信生态中转化路径过长,但在头条系做视频信息流的效率就比较高。第二,路径可以为先下载、先注册或先付费,选择方式决定转化率的高低。

第三,不同素材在相同的平台和路径中,其转化率可能会相差 10 倍,这是从我们自己的经验中总结出来的。第四,平台、路径和素材加起来,可以排列出 100 多种组合,最后通过多次测试才能找到转化率最高的平台。

所以, 80 后和 90 后带着这种系统化思维,不管跨到什么品类或品牌,其成功率都相对较高。而且, 90 后和 95 后的思维系统性比我们 80 后还要强,更有闯劲,也更容易成功。

黄贺:我是 90 后,我觉得不同年龄段关注的点不一样,都有很多值得学习的地方。 90 后更看重市场营销、包装、设计,也把自己的一些经历融入到了这些要点中。而 80 后更注重组织架构搭建、效率优化。其实,每个点都有利于企业的发展。

卢旭成: 90 后和 95 后已经开始工作、结婚和生子,正逐渐成为社会的中坚力量,有投资人说,近几年将成为新品牌大规模崛起的黄金时代,你们怎么看?

孙治强:从 1989 年到现在,无论是传统的供应链系统、渠道系统、经销商系统,还是移动互联网的的高速发展。年轻消费者的行为偏好和产品的传播路径都发了很大变化。 90 后正好赶在这个时期进入社会,他们有着先天的优势,好的消费品牌也更容易在年轻人群中诞生。

张康:现在做品牌创意肯定比 5 年前、 10 年前更容易,但挑战也更大。现在的供应链越来越发达,初创时期不同产品之间的差别都不大。但为什么品牌可以卖得贵?其实就是品牌做得好,有溢价的能力。所以做新品牌最大的挑战是做品牌和流量。

第一,在营销过程中要提前抢占用户心智,比如, 90 后对 90 后用户需求的把控比我们精准。第二,如果品牌定位精准,再加上关键环节(获客成本、现金流、毛利等)ROI为正,就容易形成一个正循环。最后,其他的基建都是水到渠成的。

黄贺:我刚想到了三方面:第一,年轻用户的消费需求和心智在变化,盲目接受普通产品的时代已经过去了。传统的雪碧和可乐,已经无法满足年轻人需求了。我在台下喝困茶时,发现这个产品的一些细节挺打动人的。通常,一瓶饮料是 500 毫升,但困茶却写了 500 毫升+ 20 毫升。

第二,现有的供应链很强大。产品研发的周期多大缩短,之前研发一款饮料可能要一到两年,现在只需要半年或更短的时间。

第三,时代的大机遇。不管国民经济的发展,还是消费者消费习惯的不断分级,都给国内品牌提供了更多机会。

卢旭成:谈到供应链,中国供应链能力外放得很厉害,比如外贸供应链已开放给国内大量的创业者,对做新品牌来讲是否有利?

孙治强:以农夫山泉为例,把品牌往 10 年、 20 年去看,如果渠道、供应链是成熟的,营销可以找到各种通路。那拼的是什么?拼的是 1 毛钱, 1 厘钱是怎么节省出来的。往长远做品牌,尤其是消费品,必须要对供应链十分尊重。

黄贺:饮料之所以难做,因为利润很薄。我们所知道的网红饮料品牌有很多,其实现在出来的很少,也是这个原因。

卢旭成:就是昙花一现?

黄贺:元气森林的定位很准确,打一线城市的便利店,才可以做到人人可见,才能占据人们的心智。所以从这个角度看,再有新品牌仍会有很大困难。

张康:两位嘉宾分享的要点都对,只不过要叠加时间的维度再去看。因为一个企业从初创到成熟期,壁垒在不同时间是不一样的。

早期企业不可能强调供应链,早期建立的壁垒,更多是依赖于一两个核心武器,更偏重比较轻的玩法,比如品牌投放,甚至一开始是亏钱的,可能看规模是为正的。

我有很多品牌创业的朋友,经常私下吐槽,投资人问壁垒是啥?仔细想想,真没有什么。但是不能和投资人这么讲,初期只能说壁垒是供应链,是效率。

企业过了生死存亡的关头,比如清泉出山的困茶,现在已经在研究农夫山泉的供应链和水源地。但是在我看来,初创企业有这样的格局,但是未必能做这样的事情。所以,一定是分阶段的。

卢旭成:新品牌往往得益于新人群的崛起。今天讨论的私域流量和直播,也包括之前的社交电商、内容电商,如果新品牌能抓住一波红利,就能把品牌立住。渠道红利对新品牌立足的重要性,大家怎么看?

孙治强:清泉出山是从传统渠道,如便利商超、学校、网吧、洗浴中心等一点点积累起来的,这和我们的团队基因有一定关系。另外时间节点也不一样,早期企业都是将自己最优势的部分拿出来,先存活下来,完成自己给自己造血的机制,再考虑新的方式,新的玩法。

卢旭成:你们是先铺了便利系统,便利店是你们认为的渠道红利?

孙治强:元气森林是 2016 年开始主攻便利店,需要财力雄厚,资金投入非常重。而我们切入饮品市场,回避了便利店,攻的渠道是校园。所以,作为一个封闭渠道是先攻进去,每一个样板铺的都是大学校园的系统,比如周边商超,食堂等范围。

张康:红利肯定很重要,尤其当下流量渠道层出不穷,也很考验每个人抓流量红利的能力,比如直播。此外,每个团队的基因不同,有些擅长做渠道,但是渠道只是流量几个大模块当中的一个,每个团队只要在一个模块内做成专家,流量就非常强了。

早期创业者的重点,一定是先根据自身基因,找到最擅长的核武器。等有了核心武器后,再去琢磨哪里有流量红利可抓。流量红利是一波一波的,抓住了一波,并不意味着有可持续的流量。身为企业只要掌握主武器,可以用锦上添花的心态,抓住多少是多少,抓不住也无所谓。

卢旭成:对渠道红利的看法,有很多创始人说,撕开了一个口子,就一定要all in,你们怎么看?

张康:这个没有对错,有些创始团队的抓机会能力特别强,他们的性格也是抓住机会就会all in。但是这种有赌性的,可能大概率上,阶段性的成功概率比较大,但很难可以持续 20 年。

我们看很多快消品牌,都是要持续几十年,甚至上百年的,他们背后就有体系的打法。比如有一个流量红利的时候,往往是创业公司先去抓,等这些公司趟水成功了,巨头大公司再去拿钱复制玩法,做到第一。

所以想做长远的话,还是有系统性的打法会更好一点。如果只是想抓住红利赌一把,面临的挑战就是团队要升级,或者自己本身的认知要升级成系统性思维。

黄贺:我非常认同张总看法,直播还是看团队有没有这样的基因。本身如果很擅长品牌营销,直播真的是锦上添花。

最早之前我们做锤子手机,在设计、产品、市场营销上还都不错,但我们的弱点,就是线上销售和线下销售。如果当时有直播带货这种形式,我们的手机应该卖得还不错。

直播很适合本身在产品设计,品牌营销很强的团队。我们做直播带货,发现有很多好的产品,就主打线上,通过直播带货把声势做出来,这就是流量的红利。但不是所有人都适合直播,如果品牌本身的产品不够过硬,整体的营销也跟不上,做直播带货还是要降低一些预期。

卢旭成:你们做(或推广)新品牌,犯过的致命错误是什么?

黄贺:产品卖点和定价是很重要的两个方面。

先说产品卖点。直播间卖得好的产品,往往只强调一个核心卖点,否则容易导致消费者记不住。淘宝直播每个用户的平均停留时长是16- 17 分钟,但抖音直播是 2 分 45 秒。用户进入直播间后,就看有没有卖点能打动他,如果有就快速决策下单了,如果没有就立刻退出了。

然后是价格。我们直播间 200 元以下的数码3C类产品和百货产品都卖得非常好,因为对用户来说,决策成本非常低。如果产品卖点强,折扣大, 200 元是一个特别好的试错成本。

另外 1000 元以上的产品也卖得非常好,因为客单价足够高,东西做得足够好,是已经被种草很久的东西,比如耳机、电器等,用户早就看好了,我们直播间刚好有折扣,用户第一时间就下单了。反而是200- 1000 元的产品卖得不太好。

孙治强:我们做饮料,犯过一个最大的错误,是在饮品创新上。清泉出山的第一款产品叫“小米可乐”,创始人有很深的可乐情怀,就用小米发酵,用传统的制酒工艺做了非常超前的饮品–谷物发酵的可乐。

这是我们创业 3 年多时间里,踩过的第一个坑,没有尊重市场。市场从来没有过这样类型的产品,我们很难控制。它跟酒完全不一样,因为酒已经很成熟了。我们在供应链非常成熟的情况下掉到了这个坑里,这款产品目前已经被割舍掉了。

卢旭成:有很多人想做新品牌,可否给他们提一些忠告?

孙治强:我是做广告出身的,我比较欣赏的一条广告语是“在大机会的时代,不做投机者”,这句话送给所有创业者。

张康:首先创始人要多学习,提升自己的决策概率,因为每个决策都很贵。其次,提升一下决策后组织的执行力,这两个概率提升起来,成功率就比较高了。

黄贺:任何事情不管对错先动起来,像我们的直播带货就是这样。还有我们一开始做3C数码也是,虽然后来证明只做3C是有问题的,但先动起来后一切都好说。

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