自嗨锅上半年卖了6个亿!快来学习它的品牌成功秘诀

“什么牌子的自嗨锅好吃?”———这是搜索引擎自嗨锅关键词下出现的一条非常靠前的询问记录,已经有不少消费者在不知不觉中把自嗨锅和自热火锅化成了等号,可见在“品牌即品类”这一块,自嗨锅在晚入局的情况下,稳稳拿捏住了。

相比于食品大牌的入局自热食品,自嗨锅是个实实在在的创业品牌,除了组织建设、冒牌竞争、销售渠道拓展等初创公司都会遇到的挑战,亿邦动力从品牌建设、产品打造、营销法则和未来发展四个品牌最有发挥空间的方面梳理了自嗨锅的成功秘诀。

 

品牌建设:定为准确 创造文化

虽然名字里面带有“自嗨”,但它并不是个自嗨型的品牌名字。自热食品、火锅,“自嗨锅”的取名不仅顺口,更直接踩中了行业和产品的两大关键词,可见已经跻身网红的自嗨锅并不只想做个网红,而是从一开始,就奔着“打造品牌”来的。

自嗨锅是重庆金羚羊电子商务有限公司旗下品牌,在 2018 年产品正式面世前,公司进行了一年的市场调研、商业规划、产品研发和品牌策划,希望可以“打破常规,颠覆传统火锅形象”。

“不管遇到什么事儿,没有一顿火锅解决不了的,但考虑到要多叫几个人一起分担几十块钱的锅底费,吃顿火锅也不是个简单事儿。”于是,自嗨锅表达的很清楚,为特立独行、拒绝恪守常规的互联网原住民(90、 95 后)打造出有颜、有料、有趣、有味的自热锅系列,满足各种一人食的场景,同时把都市年轻人从厨房中解放出来。这样一来,一个人吃火锅就再也不难了。

配合“炸裂”式的包装,自嗨锅在品牌调性的传递中,定义了自己的用户:“懒得戴上面具去迎合别人,不在乎别人的眼光”;“无论在人群中还是独处时都能嗨起来”;“无拘无束,个性张扬的样子容易给人自我的感觉,殊不知这正是不想被世俗所同化,不愿趋炎附势的表现……”

其实,这群目标用户的特点总结起来就是:懒且一个人吃饭。但就像星座一样,好坏参半的分析总会更让人想要对号入座,被自嗨锅这么一说,不管是不是被迫必须一个人吃饭,都想来上一碗自嗨锅,自嗨锅把孤独变成了个性。

能在短短两年时间把握市场机会、抓住目标人群甚至重新定了“一人食”文化,显然不是创业小白做的事儿。自嗨锅的创始人蔡红亮是原百草味创始人, 2016 年百草味被收购后,他便宣布闭关修炼,并将“深耕互联网代餐零食市场”。对这样一位创业老炮来说,看似饱和的食品场,是他再熟悉不过的战场。

于是,成立第二年的 2019 年,自嗨锅全渠道销售额达近 8 亿元。而仅 2020 年上半年,自嗨锅的销售业绩就达 6 个亿。这样的成绩不止来自推荐销售,天猫平台搜索数据显示,今年“618”期间,自嗨锅品牌自热品类搜索量全网第一,相比依靠营销拉升的销量,“自搜索”是用户“主动为之”,更能反映品牌在用户心中的市场地位,这意味着,自嗨锅已经形成了品牌认知。

二、产品打造:  锁定需求 注重细节

单纯从品牌名称和入局阶段的产品来看,自嗨锅似乎是升级了火锅的一款产品。但过去一年,自嗨锅产品的丰富度和获得的成绩暴露了它的野心:火锅只是切入点,要用丰富的一人食,满足真正的需求。

真正的需求?虽然自热食品在近几年才流行起来,但方便食品的需求一直存在。早年间,坐火车一定要带上一碗泡面或者冲泡盒饭。但如今的年轻人,对于方便食品的要求似乎已经不止于泡面,因为泡面的方便只是形式,可以方便地吃一顿好的才是真正的需求。

2018 年,中国餐饮行业已迈入 4 万亿大关。其中,年轻的“懒宅族”爆发了出极大的消费潜力。CBNData《 2018 生活消费趋势报告》显示,外卖服务App24 岁以下用户规模同增超 1000 万,贡献了44%的增长。此外,年轻“宅”们还将目光拓宽到即食新品上, 95 后已成为即食火锅最大的购买人群。

“市场够大,年轻人够挑剔”让自嗨锅找到了入局的动力。

为了迎合年轻人挑剔的“中国胃”,自嗨锅对产品的研发一点不含糊,蔡红亮专门深入重庆、成都,尝试了 100 多种火锅底料后从中选择了 3 个品牌的底料进行了优化,最终采用了重庆厨王王志忠 60 年技艺浓缩而成的火锅底料,还原重庆火锅的“麻、辣、鲜、香”。

除了精选材料,更有难度的是把一人一个口味的火锅变成标准产品。自嗨锅的方式是,将个人化的口味进行了“数字化”,试着用数字表达有多“辣”有辣,“咸”到有多咸,并逐渐形成了一套标准。食材方面,优选海内外生态原产地特色食材,通过FD宇航冻干技术保存食物中原有的营养和口感。”

如今,以同样的味道还原为基础,自嗨锅还推出了一系列产品,煲仔饭、麻辣香锅、武汉活力热干面等。这也标志着,自嗨锅从所谓“高配”方便面起步,已经借助“消费分层”趋势,开始在年轻“宅”群体中试图抓住更多执着于一人食品质的人。

值得关注的是,自嗨锅拓展产品的原则不是同一品类中拓展口味,而是在同一口味下拓展品类,这样不仅可以保证产品丰富度足够大,还可以有效的保持品牌原本的特色优势。

而在产品研发背后,设计细节成就了自嗨锅的“与众不同”。在自嗨锅面世之前,市面上的自热食品没有原型包装,但其实只是因为成本,每个包装几分钱的切片成本。但圆形包装受热更均匀,也更像一口锅,于是自嗨锅只用每盒几分钱的成本,换来了和同类产品一项非常明显的区隔性。银色包装盒、铝胆也是类似的逻辑。

经过两年多的沉淀,自嗨锅系列产品已经渗透线下80%的城市销售渠道( 800 多个经销商),在线上战场的成绩也可圈可点:今年618,自嗨锅线上全渠道销售额突破 1 亿元,拿下自热食品品类的榜首。

自嗨锅的线上线下布局:

线上“立牌坊”:抓住在天猫、京东等主流电商渠道的站内营销,把控节奏和方法。如根据近几年618 期间电商平台的销售额规律(隔几天达到峰值)安排秒杀、抽奖等活动;联动其它相关品类大牌连麦直播。同时制造站外内容,引导至电商站内交易。

线下“打木桩”:大量覆盖线下渠道,和经销商联动创造新场景。“地摊经济”大热时,自嗨锅在全国多个区域摆起了“嗨摊”,加入了星座盲盒等娱乐元素。部分线下经销商也开起了直播,与自嗨锅线上联动,扩大影响力推动全网搜索量。

三、营销法则:全域触点 红人新宠

品牌营销在自嗨锅占据着非常重要的位置,公司设立后的第一个部门就是“品牌管理部”。据透露,自嗨锅设立了每年最低 3 亿的品牌推广经费,经费和部门所有人KPI挂钩,没花完还会扣掉部门成员的年终奖。

最近,“自嗨锅,自嗨锅,一个人就吃自嗨锅”的声音充斥着各大城市的楼宇、商场中,这是自嗨锅虞书欣出演的一条官宣代言人的魔性广告,广告片中更直接地说明了自嗨锅利益点:夜宵、加班、旅游、游戏、追剧、出游……各种生活场景,都可以吃自嗨锅。

事实上,对代言人虞书欣的选择,也是自嗨锅攻克年轻人的重要一环。虽然不是顶流,但粉丝贴合,预算合理。据了解,合约签约当天,自嗨锅天猫后台数据全天飙升, 95 后人群粉丝的“打榜”能力会为自嗨锅带来超出预期的隐形势能。

作为一个刚刚成立两年多的品牌,自嗨锅从未吝啬于品牌营销,除了投放分众的楼宇广告,另一个典型的表现就是——频频出现在影视综艺中,几乎不愿放弃任何主角“一人食”的场景:《少年派》、《 虽然是精神病但没关系》、《高能少年团》、《中国新说唱》……

不止代言人,其它明星也是自嗨锅的KOL,谢娜、林更新、华晨宇、白冰、王耀庆……自嗨锅通过明星试吃为自己贴上了“半个娱乐圈”都在吃的标签,而且几乎每个人吃完都会推出某某同款的产品,借明星的流量形成转化,变明星的流量为自己的流量。目前,如果在小红书搜索“自嗨锅”,结果多是“林更新同款”、“华晨宇同款”等。

在内容电商方面,自嗨锅在B站、小红书、抖音、快手中均有布局,其中B站中的测评视频播放量超过 215 万,小红书中自嗨锅相关笔记有近 6000 条;在抖音快手中,甚至有专门拍摄自嗨锅视频的红人账号。

值得关注的是,自嗨锅在电商直播中已经找到了一套方法论:

  1. 网红101,同时选择 100 个中腰部小主播,加上自嗨锅本身,一起打声量。

  2. 待有些声量后,选择头部大主播快速引爆品牌声量。

在直播间,自嗨锅最重视的就是把产品讲透彻,侧面展示品牌对供应链的深度理解,这也是自嗨锅直播和其它平台的重要差异点,用“这个产品和别人不一样+极具性价比”引爆购买。

例如,辛巴曾在直播间这样讲解自嗨锅,“就连自嗨锅外包装也是有讲究的,圆形盒子受热均匀,铝箔盒环保健康。这些细节展示了自嗨锅作为一家企业的品质态度,所以,不是所有的自热产品都是自嗨锅。”短短几句话将自嗨锅与其他自热食品区隔开来。去年 12 月,自嗨锅找到快手“带货一哥”辛巴直播带货, 20 多分钟卖了 5000 万。今年 6 月,辛巴回归首秀中自嗨锅再次现身卖了 500 万桶。

相较于一些强烈希望脱去”网红“外衣的品牌,自嗨锅的想法不一样。自嗨锅总经理石富鹏曾表示,以前可能大家感觉网红产品好像红三个月就会消失,是贬义词,但一个产品如果连网红都不是何以成为品牌?这样的思维合理地解释了自嗨锅营销的多样和开放,也是带着自嗨锅把自己打造成网红,再走向超级品牌之路的基础。

四、未来发展:制定标准 升级团队

相关行业数据显示, 2020 年受到疫情影响,我国自热食品市场规模有望达到 40 亿元。且自热食品在方便食品中入局较晚,在数千亿市场中覆盖率仍有上升空间,行业前景可观。

2017 年开始,自热速食开始爆发,海底捞、大龙燚、小龙坎等火锅品牌相继入局,自嗨锅、莫小仙等则作为网红品牌逐渐被人熟知,良品铺子、康师傅等食品品牌也试图分一杯羹。只是目前,行业导入阶段竞争者众多,梯队也尚未完全形成。

有行业研究指出,未来自热火锅品牌间的“差异化”和“健康”将成为竞争的关键点,国标的建立也会带来新一波红利。

差异化方面,目前市面上的自热火锅品牌主要以辣锅为主,但其实火锅品类众多:四川火锅、潮汕火锅、北京火锅等,还有很多差异化机会存在;而食品健康化,不止行业趋势也是当下消费者消的重要需求,品牌要更好地结合“营养”和“美味。

作为新兴行业,自热食品中的发热包的行业标准相对滞后。 8 月 11 日,人民网、人民健康主办、自嗨锅协办的自热方便食品标准化研讨论坛在京召开,讨论"一人食"经济下的食品安全、标准化建设等,重庆标准化协会和自嗨锅品牌还发布了《食品用发热包》团体标准,设立行业门槛,以推动行业规范化发展,同时为维护消费者健康安全提供了标准指导。

事实上,差异化和健康是自嗨锅成立以来一直在对外输出的形象,而现阶段,自嗨锅已经进入了思考如何高效生产,寻求有效营销的阶段,以完成从1- 100 的品牌发展。

近期,自嗨锅品牌在重庆打造了 3 万平米的味觉中心,又在河南、江苏等 10 余地建设智能化工厂,其智能全自动组装流水线,投入使用后将实现产能翻番,同时释放2/ 3 劳动力。对于自嗨锅的发展方向蔡洪亮表示;”未来自嗨锅的成功是依靠科技进步的成功,而不仅仅是营销能力。”

而对于一向在行的品牌营销,自嗨锅也有了新的方向。石富鹏告诉亿邦动力,直播带货的红利期已经接近尾声,把大部分精力放到做直播带货上,只会让品牌陷入存量竞争,也可能会让消费者产生审美疲劳,应该更注重内容和社交。如今,自嗨锅已经是把直播当成品牌展示的平台和机会,而非过于看重销售额。

目前在抖音平台,自嗨锅每天 5 点定时直播,但直播内容并非带货,直播间也不挂购物车,主播会回答粉丝关于产品的问题、唱歌等,跟观众实时互动。以欧阳娜娜的抖音“吃播”视频为例,内容仅展示了自嗨锅拆开包装到加热再到食用的全过程,虽然视频已有313. 1 万人点赞,6. 7 万人评论, 9356 人分享,但视频并没有挂出购买链接。自嗨锅的方式是通过做关键词搜索和营销,最后促进消费者在天猫旗舰店成交。

和大多创业公司一样,自嗨锅除了有战略眼光的创始团队,组织内大部分小伙伴还并不是行业的顶尖人才。在品牌爆发的重要时期,自嗨锅开始了吸纳人才的重要动作,据说已经进入了今年下半年的公司规划。希望通过内部“大换血”,让公司的发展获得新的基础,迈向新的台阶。一位接近自嗨锅的人士表示,“人才不光是靠数量上去拼凑,还要靠更高的人才一对一的能力,因为要做未来事。”

小结:基础品牌建设、供应链建设和产品力建设是成为品类第一的基础,而自嗨锅所有的“术”也都是围绕它的品牌之“道”:做年轻人的生意,做他们喜欢的产品,他们买得到的渠道和他们看得懂的营销。基于此,打造出自嗨锅的产品力、品牌力和渠道力,让自嗨锅有机会成为了超级品牌。

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