百度App和抖音暗战：一场晚会，两种价值观

日前，百度App与浙江卫视联合打造的“百度好奇夜”晚会正式官宣，定档于 9 月 19 日，这场晚会也牵扯出了百度与抖音两大“互联网巨头”的新暗战。

浙江卫视曾 2018 年、 2019 年连续两年与抖音合作，今年抖音奇妙夜这一IP持续巩固的关键时刻，浙江卫视牵手的却是百度。

这背后是字节跳动与百度的一场新的对决，也照出了内容赛道的新变局。

知识生态与流量生态的对决

我们知道，抖音的崛起是依赖内容筛选+算法，是一种具备高感官刺激的娱乐内容消费模式。回顾过去两年抖音的奇妙夜，也沿袭着抖音娱乐化的思路——让明星与抖音创作者同台献技，给观众带来强力的感官刺激并推动流量话题，它向外界释放抖音是娱乐宣发重镇的行业地位。

百度的好奇夜是则是汇聚各路当红艺人、百度移动生态创作者以及百度搜索、无人车等黑科技，强调人的成长性——好奇是每一个人生存的基本刚需，也是社会进步发展的源动力，带动用户去探索未知世界。

总结可知，抖音奇妙夜是以娱乐带给观众强烈的感官刺激，而百度好奇夜是希望通过好奇心带动人的成长。

从过去来看，头条系与百度系从信息流到短视频到搜索，双方“全面开战”。根据questmobile数据：在用户争夺战上，BAT三家用户规模均破 10 亿，百度在信息流、视频方面表现不俗。而头条系用户增长势头强劲，今年 6 月份头条全网用户渗透率达到66.7%，增长7.1%。

百度好奇夜PK抖音奇妙夜，可以说是头百大战的升级。

我们知道，头条是一家以流量为根基的公司，以此为基本盘到搜索、游戏、教育、在线办公、长视频甚至娱乐圈，依托平台的用户和流量，字节跳动的业务边界不断延伸。从抖音奇妙夜的玩法来看，它也是通过娱乐化感官刺激与明星玩法，抓住了年轻人的眼球，带动平台流量价值。

百度这两年则全力投注知识生态的布局——从知道、百科、文库、百家号、信息流、智能小程序、直播等知识信息生态规模已成气候，百科、文库、知道等产品积累超 10 亿高质量内容，百度也聚集了海量的专家和达人。

百度的好奇心探索强调用户的成长——这本质是推其自身的知识信息生态。一场由好奇引发的知识性娱乐晚会，符合百度把知识化生态传递给更多人的战略目的。

这无疑是一场流量生态与知识生态的对决。

在过去，字节跳动流量模式吸引了大量娱乐化内容与用户，但难以培育深度、优质的知识生态，这或是百度卡位“奇妙夜”的重要原因——字节跳动流量玩法切入了搜索、知识等市场领域，但当前难言成功。如今的搜索市场，百度占据着近70%的市场份额，百度要宣告搜索内容生态的主场地位，并携知识信息生态向头条系娱乐主场发起反攻。

由于浙江卫视覆盖了更多下沉市场用户与娱乐化需求的用户，百度也想通过浙江卫视向下沉市场渗透，将更多的年轻人转移到知识消费场景与产品中。

知识性内容在抢夺用户时长上的竞争力强化

在卡位战的背后，其实也有微妙的风向——娱乐需求虽依然强劲，但硬核知识内容消费的增长潜力凸显。

根据市场调研机构QuestMobile发布的《 2020 中国移动互联网半年度报告》显示，短视频占据用户的时长份额已接近20%，成为了仅次于即时通讯的第二大行业。

刷抖音快手成了人们公认的一种“杀时间”的消磨方式，但与此同时，知识类消费趋势也在抬头。

今年的疫情或许是一个转折点，在疫情之下，基于恐慌与焦虑的心态，大量用户纷纷涌入搜索平台搜索有关疫情的一切知识，用户从被动的信息阅览投入到主动的信息获取，这推动了百度APP的日活与搜索数暴涨——疫情爆发后的几天搜索激增3342%，百度App日活超过2. 3 亿，每天收到的搜索请求达数十亿次。

疫情之下，无论是国内或海外，民众对与疫情相关的硬核知识信息需求都在快速激增，海外疫情之下，谷歌搜索需求快速上涨，关于「冠状病毒清洁建议」的搜索数量激增了 1700%。

海外用户也通过Facebook、Twitter等平台讨论的病毒来源与传播，通过YouTube等视频平台上关注疫情新闻动态、个体抗疫与现场实况拍摄。由于疫情消息导致的流量过大，YouTube曾宣布欧盟地区视频一概降为标清来确保网络不崩溃。

这意味着知识信息在抢夺用户时间方面开始表现出了较强的竞争力。艾瑞咨询不久前的《 2020 年中国在线知识问答行业白皮书》同样显示了这个趋势： 2020 年中国泛知识内容行业已经成长为千亿级别的市场。

信息爆炸下，主动搜索获取自身所需信息的方式被越来越多人认可，在《白皮书》中，搜索百科与在线知识问答具有明显更高的用户渗透率，使用占比均超过80%。

内容赛道的新风向：娱乐向左，知识向右

在“疫情知识获取”教育下，这条此前沉寂的赛道发生拐点上行的趋势，通过知识化布局去抢夺用户时间也成为一种共识。

从疫情期间《关于新冠肺炎的一切》等硬核知识视频被刷屏，到B站引入优质UP主、发动“B站不停学”计划等动作以及抖音快手也开始大量引入媒体化内容，发力视频教育来看，它们试图引入知识化内容淡化娱乐化倾向。

晚会本身是视频媒介，与内容消费尤其是短视频、直播等内容关联性强。百度与抖音的晚会大战是内容竞争进入到新阶段的一个缩影。

娱乐化内容对应着用户的日常消遣，满足了用户的猎奇心与表演欲，是一种社交娱乐刚需;而知识则满足了用户提升自我，学习与成长的刚需。百度对头条发起的这次卡位之争，是一场知识与娱乐的刚需性在价值观层面的对决。

时间是用户最稀缺的资源和成本，平台一味驱动用户将时间掷于猎奇性的感官娱乐刺激，为巨头带来了流量吸金效果，但用户却没有变成更好的自己，这不符合中国互联网推动内容质量提升与带动网民成长的主流价值观与方向。

而通过趣味知识化玩法培养年轻用户体验、消费知识内容的习惯，为知识信息向下沉市场渗透开路，是百度在思考的战略方向。从趋势来看，更多的互联网原住民对内容质量有了更多的诉求，高质量知识内容迎来了新一轮机会。

某种程度上说，这场晚会照出了内容赛道知识上行的趋势，娱乐需求向左，知识性需求向右。平台的知识生态的成熟度与专业性、品质化或已成为抢夺用户的重要筹码，内容赛道再度起风了。