线下连锁门店，私域直播如何流量破圈？爱逛解题

腾讯在不久前发布的 2020 上半年财报中说，微信月活跃用户数已达12. 06 亿，同时多次强调传统零售商在进行数字化转型这个大趋势。

这其中，“ 私域流量+直播+社群+小程序”早已被业界明确是转型的基础组合。也意味着，私域也罢，转型也罢，几乎绝大部分建立在微信的基础上——当国民都活跃在一个工具上时，谁也不能无视这个庞大的流量。

只是说易行难，基础工具的背后是一系列现实问题待解。对传统零售商来说，不管直播还是私域，都有着很高的能力门槛。同样，线下数千上万门店、数万计员工，如何与线上这些能力打通?这也是大家面对的共通问题。

就像在市场上答卷，工具背后的服务商则像不同解题思路，帮助企业们渡过不同难关。过去我们早已讨论过不同的答题思路，它们应用在不同行业。就像今天要讨论的爱逛这个解题思路，就适合于有着诸多线下门店的零售品牌。

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一个案例

我们看到的第一个标杆案例来自雅戈尔。站在今天这个时间点，我们得以用总结的角度来看待这家企业的应对策略。

一是向线上无条件迁移的决心和速度，以及领导驱动。

这家品牌服装企业在全国拥有 772 家自营专卖店，各品牌商业网点 2632 家。当疫情到来时受到影响尤其大，这些线下门店几乎都被关闭。当时统计，实体门店销售业绩仅为非疫情期间的1%。

能做的只有向线上迁移了。 2 月假期结束后，雅戈尔集团召开了一个万人大会，希望发动名员工通过线上营销玩法重获增长。几万名员工、门店导购都成为分销团队，每个人的朋友圈和社群资源被很好运用了起来。就连董事长李如成也开始在朋友圈带货、邀请流量明星进行直播，副董事长李寒穷也则上镜直播。

当事后我们梳理许多大型企业转型的时间点时，能看到大部分团队在春节期间就毫不犹豫启动了转型战略，并在假期结束后迅速全员动手。更重要的一点是，上层亲自驱动，迅速将不同力量形成合力。

二是确定关键策略。

3 月开始，雅戈尔入驻爱逛开播，之后保持着平均一周一场的直播频次，截止到现在已完成了21 场直播，带动微商城销售额成交 1.63 亿。比如， 5 月时，仅三场直播的活动就通过微商城实现了 1692 万元销售额。这个策略可以梳理为如下：

直播+社群+私域+微商城

其中，直播是接触用户的内容方式，社群和私域是触达用户的渠道，微商城是落地转化的渠道。

这个关键策略出现在了“见实私域流量白皮书(第三期)”中，是目前最典型的 7 个关键玩法、关键模式之一。确定了关键策略，资源和渠道才可以被很好的组合运用起来。

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流量来自哪?

只是，雅戈尔的模式会有极其现实的困惑：

当公司全员发动转化直播订单时，前几次传播和效果会非常好，但当私域好友及社群的转化耗尽时，会陷入一段转化低迷期，这时，如何持续、稳定地获取更多流量，就会是雅戈尔面临的挑战。

资料显示，雅戈尔在爱逛的流量中，10%来自自有流量，20%多来自观众助力分享，65%来自公域互换。

这意味着，每一个雅戈尔用户可以协助分享，并带来两个用户。又再度和其他品牌商家交换来6. 5 个新用户。恰恰解决了流量持续的问题。

截止目前，爱逛上已有3. 8 万家品牌商家入驻，包括雅戈尔、博洋、七匹狼、安踏、格力，及上海新世界大丸百货、王府井百货、文峰百货等连锁品牌、百货品牌，每家背后还有大量的门店导购人员。可以说，爱逛几乎成了入驻微信生态的第一选择。

另一个问题是，消费力是否可行?

从爱逛公布自己用户数据中的用户构成来看，核心用户人群以二三线城市和下沉城市为主，多在30- 39 岁之间，其中女性用户占比超65%。平均客单价已超过 500 元，单笔最高曾至 5 万元。比如，今年五一期间，河北石家庄某用户就在一商场的直播期间，一次购买了资生堂套装产品 70 单。

某种程度上看，这个人群恰是最有消费潜力的人群，不仅掌握着一家的“钱袋子”，甚至还是社交电商、小程序电商、直播电商、微商等无数创业赛道的核心推动人群，协助催生了一个又一个的明星创业团队。他们还具备的特点是：

-习惯尝鲜且碎片化获取信息。这时，如果有个能直接快速获取信息并下单的平台更好不过。反过来说，直播如果不能建立在微信之上，直接意味着转化成本大增。

在今天，用户从微信号、朋友圈、微信群、公众号等渠道可以无缝跳转到直播间，不用跳出微信到其他APP成交，因此转化更有效率。数据显示，目前爱逛平台的直播成交转化率平均为12-15%，最高可达48%。

-习惯爱分享裂变。另一家海参品牌晓芹优选的数据显示，仅依靠小程序就可达到1： 19 的裂变率，即 1 个微信好友带来 19 个微信用户的裂变。这表明用户习惯分享并推荐。

有意思的是，腾讯曾发布过一份 2020 社交零售白皮书，显示82%的用户在购买前就已经做出决策，77%用户在购买前后会主动裂变，还有19%用户会忠诚复购。这些数据显然也在回答刚才的问题。

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要解答的更多问题

3. 8 万品牌商家，和品牌商家背后的导购人员，这些无论如何都是一个庞大的数据。甚至，“全民营销”的思路也从中被催生出来。同样，这种玩法也有另外一个现实问题待解：

并不是所有员工都会直播，也会玩转私域和社群。相对而言，这些“名词”背后都是高运营门槛。

是不是有技术或工具可以协助赋能，让擅长直播的人负责直播，让擅长销售的人负责转化?这个问题带来了爱逛的更多新解题思路：

第一是“公域+私域”的新补充。此前，见实曾去爱逛现场观摩，当时刘晓庆和戴军的主题直播，共计带动商家直播成交 1000 万元。这是爱逛第一次开创性地玩四个主题直播间同时开播，明星不停走动分别带货的模式。

到有赞CEO白鸦的直播首秀，也类似联合了四个品牌方，包括大希地创始人金洁、美妆达人俊平大魔王、雅阁人董事杨珂、小狗电器CEO，在全场没有采购任何流量的情况下，也吸引了 30 万人观看，实现 560 万元交易额。

这是另一角度的“公域+私域”策略，即明星在前吸引更多流量，品牌在后实现精细化转化。

其二是能力复制。今天即使直播和小程序、私域、社群都成为了基础组件，但能很好运用的团队仍然屈指可数。刚提及的爱逛直播间现场，见实也曾和戴军小聊，当时爱逛还发起了一个青年创业主播大赛，并将赛事中的 30 强选手邀约在现场观摩，戴军就提到，希望能帮助到更多素人的直播脱颖而出。

这可以看做是能力复制的一种。而更重要的，是将这些能力变成工具——运营思路工具化。这正是如下这个新思路：

第三是“中心化能力赋能+员工扩散转化”。爱逛推出联播功能，就像每晚 7 点的新闻联播一样，央视制作并播出，其他卫视直接到点转播。

这样不论我们打开哪个卫视，都可以看到一样的《新闻联播》，同样，品牌商家只需要在总部发起主题大直播，各个门店和员工、导购扩散即可。背后的货品和库存、价格和服务等都是一样的，只是下单的用户和对应的导购、门店绑定起来。

这样可以帮助连锁门店高效来开播，不需要每个店都有直播的能力或者专业的主播人员。这个思路正被更多团队复用。如果大家细看近期推出的多个新工具，都是强调和主打类似玩法，即总部赋能，门店和导购扩散。

简单说，如果有着诸多线下门店的品牌在回答这样的问卷：需要选择一款能在微信上直接直播、可快速转化且裂变，能将总部能力赋能至各个神经末梢、能持续获得更多公域资源的工具和玩法，那么，可以借鉴爱逛的答题思路。