B站「豪赌」千亿电竞直播市场

3 年全球顶级电竞赛事独家直播,国内Z时代年轻人最喜欢的两家公司首次携手,传闻中 8 亿元的签约合作费用,很多人在听到这些描述语句时,应该已经猜到了谈及的是哪件事。

8 月伊始,B站与拳头游戏(Riot Games)正式官宣,达成英雄联盟全球赛事战略合作, 2019 年二者签订 3 年国内独家直播S赛(英雄联盟全球总决赛)合作的坊间传闻被坐实。

这份战略合作背后,意味着B站高调进入电竞直播领域,要与4. 95 亿电竞用户拉近距离。

实际上,这也是不断出圈的B站,与S赛的“第一次亲密接触”。S赛一直是备受年轻人关注的比赛, 2018 年,根据拳头公司公布的S赛的收视数据,在韩国仁川举行的全球总决赛决赛上,共有 9960 万独立观众收看了比赛的内容,超过NBA最受欢迎单场赛事数据。

众多周知的是,B站也为这场“联姻”付出了 8 亿元高昂成本,几乎是国内电竞直播史上最贵的一单。因此,网上也出现“有这么多钱,多买几部番剧不香吗?”的反对声音。在那些二次元粉丝原住民看来,哪怕B站已经是国内动画版权内容最多的平台之一了,面对这次交易,用户还是希望B站进一步巩固已经的核心优势。

而B站还是坚定了自己的出圈行动,之所以还是决定在斗鱼和虎牙等游戏直播平台中“虎口拔牙“,拿下S赛三年转播权,B站也许为此寄托了新野望。

B站副董事长兼COO李旎对于这次合作的发言中可窥一二:“过去十年里,我们共同见证了电子竞技从起步到主流,并成为最受中国年轻人欢迎的体育赛事之一。目前,B站电竞内容的累计视频播放量已超 440 亿次。”

B站要把握住最受喜欢的电竞,通过视频+直播内容留住更多年轻人,而标志性的S赛将有助于激发生态,这是B站关键的一役。

B站直播大冒险

“今年要带俱乐部转平台了, 不能这么亏下去了。”曾被腾讯评为CF领域 20 佳电竞俱乐部 LG, 2019 年在虎牙游戏直播平台投了 120 多万,但是没有盈利。

作为俱乐部运营负责人,史伟必须让俱乐部尽快扭亏为盈。“现在虎牙的竞争太激烈了,我们没有大主播很吃亏。”转换阵地,找一个有发展红利的平台重新再来,成为史伟的必经选择。

7 月份,史伟去了趟上海的徐汇区,和B站签了合作协议。“都知道B站 8 亿签了LOL3 年独播权,其实就意味着直播这块要大做。”史伟告诉Tech星球(微信ID:tech618),他们算是B站 CF领域最先签约的俱乐部之一,目前平台给的政策还不错。

史伟决定大干一场,目前他已经与 20 多个星探联系,告诉他们有主播随时推荐。“斗鱼和虎牙的平台的红利期都没敢上,能不能成就靠B站直播了。”史伟决定赌一把背后,还是源于对B站直播的前景看好。

然而对于B站来说,作为视频起家的社区,自 2018 年以来就开始运营LPL、全球总决赛、洲季赛的赛事直播权以及点播权。在上市后重金押注直播内容,签约原”斗鱼一姐”冯提莫,拿下S赛 3 年独播权,B站更加“豪赌”电竞直播内容,被网友评论要冲击电竞界的“CCTV5”。

在过去半年中,B站直播也相继挖掘LexBurner、老番茄、半佛仙人、花少北、罗翔说刑法等知名UP主,以及知识付费、歌舞才艺、生活等领域的各路名人与KOL加入直播行列中。UP主转主播并不能作为常规手段,B站的期望是S赛打开直播的大门。

在官宣合作上,B站也为这次合作做了充足的方案,包括独家提供包括全球总决赛、季中冠军赛、全明星赛在内的一系列直播与点播赛事内容。并会邀请前英雄联盟知名职业选手UZI、Clearlove等嘉宾参与独家栏目,这些嘉宾互动内容不仅是直播形式,而且还可以转化成视频内容在社区二次发酵。目前“哔哩哔哩英雄联盟赛事”和“UZI”在B站已经分别有458. 2 万、204. 8 万粉丝,很多视频播放量都是数百万,S赛相关视频内容播放量势必进一步走高。

B站为S10 所做的具体准备以及活动效果,还需要在 9 月 25 日开赛后才能明晰。但B站坚持的意义已经凸显,在上海市决心打造“电竞之都”的目标提出后,B站作为上海本土的互联网公司,拿下直播权甚至可以说是最优解,二者的目标一致行动同频,将以电竞之名为这座城市带来更多活力。

选择在开赛前一个月官宣,更像是B站进军直播市场的宣言。类似今年 3 月份,抖音直播签约网红商人罗永浩,吹响进军电商直播的号角。

B站直播能否因S赛而爆红?我们从B站财报可知, 2020 年第一季度哔哩哔哩月均活跃用户达到1. 72 亿,同比增长70%;移动端月均活跃用户同达到1. 56 亿,比增长77%;日均活跃用户达到 5100 万,同比增长69%。

当 9 月份开启S赛后,S赛总决赛近亿的直播热度,将促使B站的活跃用户数进一步增长,达到何种层次令人期待。

B站直播也将借助S赛,第一次迎来更广泛的游戏用户,实质性踏进电竞领域。而连续三年的合作权益,也将培养用户的观看习惯。尤其S10 赛上,华班俱乐部如能再次将冠军拿下,也将实现LPL赛区的第一次三连冠梦想,那将能在B站直播观看比赛的用户脑海中,留下不可磨灭的青春印记。

B站直播的这场不成功则成仁的冒险,值得。

直播市场“三国杀”

一项电竞赛事的 3 年独播权,将在多大程度上助力B站直播成功?赛事之外,自然还有很长的路要走。

B站直播在游戏领域的竞争对手,还有知名的斗鱼和虎牙等游戏直播平台。在 2019 年— 2020 年,王思聪的熊猫直播和百度曾投资的触手直播相继倒闭,行业寡头效应明显。B站直播拿下S赛,也面临与斗鱼和虎牙正面Battle。

从用户数看,斗鱼和虎牙的MAU(月活跃用户数),分别为1. 581 亿、1. 51 亿,依旧逊色B站的月活数。但对于B站直播的难题是,如何让更多的用户从视频走进直播间,这需要解决的关键问题,是为积蓄能量的直播提供更多优质内容。

在官宣合作上,我们也看到B站同期宣布了第二直播厅、赛事点评等独家系列栏目内容将会被推出。从未来看,不断签约公会甚至争夺大主播也许将会常态化,外界流传重金签约冯提莫 5 年独家直播权,也向外界释放了这种信号。

在游戏直播领域之外,B站直播还面临着另一场“三国杀“。与B站从长视频切入直播类似,抖音和快手也从短视频领域切入直播,而且后两者的流量导入效应明显,在泛娱乐直播领域异军突起。

与快抖类似,在今年上半年,B站也组织了众多线上娱乐直播活动。

先是在 2 月 4 日到 8 日,B站联合摩登天空发起了“ 宅草莓不是音乐节”直播项目,新裤子乐队、曾轶可、海龟先生、盘尼西林、黑撒和黄旭等 70 多个乐队和歌手参与其中。

作为被网友称为“全国最大学习网站”的B站,疫情期间还联合清华大学、北京大学光华学院、学而思网校、上海格致中学等十余家机构,发起了“B站不停学”活动。

云音乐会、云蹦迪、云学堂等栏目,极大丰富了B站直播的内容。在下半年中,B站直播的S赛将成为新的有益内容补充。

从目前来看,B站直播在公司层面主导的运营计划明显,外加B站的长视频内容演播倍速,本身与直播播放倍速几乎同频,使得用户能够轻易跳转,同时弹幕文化也是B站最为核心的护城河,这些优势使得B站不必担心S赛以及其他活动直播效果问题。

从收益上看,类似S赛 8 亿元等成本也有多种渠道分摊。 2018 年央视拿下世界杯独家转播权后将版权进行分销,彼时优酷和咪咕成为央视指定新媒体官方合作伙伴。体育领域的版权分销做法,在电竞直播领域也极有可能被借鉴。

毕竟斗鱼、虎牙、快手等平台也不会错过S赛直播内容。以分销来收回部分成本,降低风险大概率是B站会执行的手段之一。诸如B站跨年晚会引入品牌赞助方等形式,也一定会在B站直播的多种活动中出现。

应该综合来说,B站直播有机会成为”三国杀“市场的最后玩家之一。

后浪的第三空间

B站一定清楚自身的优势,这也决定其在短视频、自制剧等诸多发展方向中,最终选择直播作为当下发展的重点。当然决心在直播领域大冒险一次,背后无疑有商业动机因素。

从 2020 年Q1 财报中来看,B站来自于增值服务(包括直播、会员等业务)的营收为7. 936 亿,同比增长172%,是四大主要业务“金刚”中跑得最快的一个。相比 2018 年鸟巢和 2019 年巴黎S赛, 2020 年上海S赛能否因为B站,影响力更上一层楼,也将决定B站直播今年达到什么样的增速。

但当分析B站的用户构成时,我们就会发现不仅因为直播业务更容易,必须做成直播背后还有更大的梦想。从QuestMobile发布的 2020 中国移动直播行业报告中,我们可以发现B站的用户,56.4%集中在19- 24 岁。几乎是月活过亿互联网内容平台中,用户群体最年轻的一家。

这些十分年轻的用户,正处在多元化需求中,学习求知、休闲娱乐、观赏竞技比赛等等。而以长视频为主的模式,无法满足用户的对不同互动内容的需求,直播自然就成为重要的补充。

在手握两大用户时长利器后,B站也在成为年轻人在线下工作、学习场景外的第三空间。类似星巴克前董事长舒尔茨曾对星巴克下过一个定义:“这不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏结剂量,为人们提供聚会场所的第三空间。”

B站对于年轻人来说,就是那家线上“咖啡馆”。电竞对于年轻人来说也是重要的粘合剂,直播形态也是聚集更多年轻人的更好方式。

正如近期,B站知名游戏视频UP主“敖厂长”的回归,很多人在敖厂长的回归中视频刷道“爷青回”。此后,敖厂长也进行了直播首秀,与知名UP主LexBurner、中国BOY超级大猩猩、花少北、六道轮回一起直播《王者荣耀》,同行朋友甚至会说:“从初中就看厂长的视频。”

这场直播人气峰值突破 1100 万,很多看敖厂长游戏视频的年轻人,第一次走进直播间与厂长互动交流。就像年轻人在线下咖啡馆,约了一次见面般亲切。

越来越多的年轻人愿意来到B站,B站也成为他们驻留、交流的平台。也正如B站董事长陈睿所言,“虽然我们过去三五年用户增长了,但他们平均年龄都是 21 岁,说明B站主流的用户仍然是年轻人。”

也许B站并非要打赢任何一场”三国杀“,而是要为“后浪”搭建一个第三空间,电竞和直播都是过程,而非目的。

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